老邓态度|邓熔

通常说的电子商务网站的转化率R是指订单数/进站人数，行业一般为0.1%，当当为1%。

 实际上R只是一个整体数据，如果不对它进行切分，很难发现实际的问题。R低时，网站设计部可以说是因为产品价格没有竞争力，产品采购部门可以说是网站设计得太差。

 要想发现具体的问题和机会，需要把转化率R解剖为几段来看：

转化率=orders/visitors=(shoppers/visitors)×(buyers/shoppers)×(orders/buyers)，即R=A×B×C。

 A. 浏览产品人数/进站人数，也即shoppers/visitors。这里要注意shopper的定义，不要把窜错门的人也算进来。

B. 进入购买流程人数/浏览产品人数，即buyers/shoppers。

C. 订单数/进入购买流程人数，即orders/buyers。

 ABC中每一个都是被多重因素影响的。 

C相对单纯，它的主要影响因素是网站购买流程的易用性，这个易用性既和设计有关，也和行业有关，比如说买书就不用像买机票那样填身份证号码，订酒店不用像买书那样填快递地址。当当的参考值据说是30%。

 B的主要影响因素有两个，产品的吸引力和产品的展示方式。说白了就是你要有好产品，而且要让用户很容易发现你的好产品。

 A的主要影响因素也有两个，流量构成，网站设计。如果一个网站的流量主要是老用户，A就会高，如果一个网站的SEO做得很好，主要的流量是新用户，A就会低。再举个例子，如果和流氓软件合作，流量陡然增大，业绩也有增加，但A肯定下降得厉害。所以A不像前面的BC一样，不能单纯以高低论英雄，如果能根据不同的流量来源取到不同的A1、A2、A3值，就更加有助于决策参考了。

 当把R像上面这样解剖成ABC甚至更细时，问题和改进举措就清楚了。甚至可能发现，R低并不见得是坏事。