分享一个《读者文摘》的极具创意的直邮方案。具体数据不记得了，大致描述一下，里面的数据不具参考价值。
这一年，又到了该劝说读者续订《读者文摘》的时候了（一年的订阅费用是99.98美元）。
《读》发了一堆的直邮出去，每封直邮里面都夹带了2美分。信函大致内容是，先给你找零了，你就不用汇零钱了，直接给百元大钞就行了。当然，如果你不愿意订，可以把这2美分留下了，不用退回。
我们先别带着黑色思考帽去issue这个做法，先看结果。结果是，这次直邮方案号称是《读》的反应率最高的一次。而且，并不是不订的就把那2美分留下了。很多不订的还把2美分寄回了。
最后导致《读》那边堆积了一堆里面夹有2美分的信，而拆开信封把钱拿出来的成本还高于2美分。所以《读》一直拖到一次公益活动，才把信拆了，一堆美分捐了。
分析这个案例，就是告诉大家，创意在直邮方案中和在广告方案中一样，重要到你绞尽再多脑汁都不为过。
评估一个直邮方案可以从好几个角度进行，但不管从哪个角度评估，都必须结合最直接的角度——经济角度。
通常评估一个商业方案的经济性，用的是ROI。不过在直邮方案评估时，直接用ROI不合适。
我们不妨来试试看：
先假设一堆变量：N为直邮的份数；C为单份直邮的成本；R为直邮的反应率；P为单个反应能产生的利润。
则，直邮的产出为：NRP；直邮的投入为：NC；ROI = NRP/NC = RP/C。
显然，在直邮方案的评估时，用ROI解决不了N的问题，N取1000和N取10000时，ROI是一样的。
我个人认为，相对现实的直邮方案经济评估方法是看方案收益。
方案收益 = NRP — NC = N（RP — C）
简单看起来似乎只要RP > C直邮就有意义，而且N越大越好。
然而，这只是一个简化得不能再简化的模型，真实世界中的情况并没有这么简单。
首先，N有约束条件，它被你自有的数据库或者你供应商的数据库容量所限定。
其次，R和C并非恒定不变的常量，它们或多或少地会被N的值影响；不过，当N在一定范围内的时候，我们可以假定R和C是常量，这样能简化问题。
再次，R和C之间也有相关性，比如通过可变数据印刷的方式，可以令直邮的反应率提高，但是成本同时也提高了。
另外，这个简化模型还忽略了：
1、成本除了可变成本C之外，还有固定成本，比如直邮物品的设计费，比如分析软件的购买费等等。
2、C = C1（数据成本）+ C2（直邮物品成本）+ C3（邮寄成本）+ ……
3、R = R1 × R2 × R3 × …… ）。R1指数据准确率；R2指准确投递后的到达率；R3指直邮到达后的成功率；……
4、P可能会是长期的，比如，通过直邮获得了若干个新客户，那么，这些客户可能会在未来十年、二十年持续带来利润，这时P的计算就太麻烦了，可以通过指定一个周期（比如一个季度、一年）来简化。
所以，这个看似简单的N（ RP — C）至少也是一个线性规划问题，要利用有限的资源，去追求最大的利润，用数学语言来说，就是在线性约束下，求线性函数的极大或极小问题。最简单的解法也要用单纯形法了。
吓倒了没？
呵呵，关于线性规划的那一段是开玩笑的。
实际上绝大多数情况都是在有限的少数几种方案之中选一，甚至就是面对一个方案来决定做还是不做。所以，直接估算各方案的N（ RP — C），并进行比较即可。
下面举个例子。
某公司拟通过直邮来开发新客户，计划发出10000份个性化的直邮，以邮递的方式则每份直邮成本为9元（数据费4元，直邮物品费4元，邮寄费1元），以快递的方式则每份直邮成本为13元。数据准确率为80%，到达率和邮寄方式有关（以邮递的方式到达率预计为60%，以快递的方式为90%），成功率也和邮寄方式有关（因为信封设计不同，以邮递的方式成功率预计为2%，以快递的方式为5%）。该公司80%的客户在建立合作关系的第一季度内，消费为 4000～6000元，平均利润率为50%。
故：
方案一（邮递10000份）的当季收益为
N（ RP — C）= 10000（80%×60%×2%×5000×50% — 9）= 15万
方案二（快递10000份）的当季收益为
N（ RP — C）= 10000（80%×90%×5%×5000×50% — 13）= 77万
中国的超女基本是纯平的；
中国的好男基本是没断奶的——“加奶好男儿”；
中国的足球基本是阳痿的；
中国的直复营销基本是瘸腿的。
不知为什么，东东一到中国就会被我们给“特色”了，难道我们真的特别色？！
为什么说中国的直复营销基本是瘸腿的？
若按放诸商界政界学界各界而皆准的“两条腿走路”理论，直复营销的两条腿，自然就是数据源和营销信息。前者务必精准，后者务必诱人。
中国瘸的就是前者——国内没有一个真正说得过去的数据源提供商。
提供的数据，要么质量烂，准确度低；要么数量少，吃不饱。
没有足够多的准确数据，营销信息设计得再诱人，也难为无米之炊。
木桶能装多少水受限于其短板长度；目前，中国直复营销行业的发展则受限于瘸腿的步行速度。
想到这里，还是要大骂国有体制下不思进取的电信和邮政。
它们天然地拥有全球最大的客户数据资源，却暴敛天物。
比如电信，你装个电话，就得向它报告你的姓名、住址，你的联系信息它就这么如挑灯草地获得了。要想了解你的消费能力，只要看看你的话费清单就猜个七八了。
放眼全球，有哪一家公司的客户数据库能与中国电信、中国网通、中国邮政、中国移动中的任一家相比？
不用出售客户数据，只要开展代为派发型的数据租赁业务，甚至由客户自主订阅广告的模式，这样既不引起客户反感，又能永续经营。
然而在国家翼护下，这些巨头们严格地执行“走自己的路，让别人打车去吧”的策略。
直复营销贵不贵？看你怎么算。
至少有两方面可以看：
1、人均成本。摊到一个人头上，一份直邮加一次电话，怎么着也得好几块钱出去。相比号称一个人几分钱的户外、电视等传统媒体，这个数字当然太贵了。这是广告界传统的CPM的算法，就是所谓的每千人成本。可是再想想，如果目标用户把握得准，比如说有的企业在服务历史中留心收集过客户名片，这时候，搞一把直邮，这几块钱可就都花在了刀刃上，不一定刀刀见血，但准确度可比传统媒体高多了。真要比落到目标客户头上的人均成本，直复营销不见得要让于传统媒体。所以，直复营销的人均成本很大程度上被数据库的准确性影响。
2、启动成本。直复营销的启动成本低，如果自己积累的客户名录，有100个也可以做，有1000个也可以做，如果从数据提供商那里买数据，就算10000个，也就是几万块。如果在传统媒体上投几万块，估计连毛都见不到一根。
所以，形象一点可以这么比喻：传统媒体广告用的是洪七公的漫天花雨掷金针，一掷千根，直复营销用的是小李飞刀，一飞一把。一把刀的成本相当于十根金针，故每次漫天花雨的成本是小李飞刀的一百倍。
贵不贵就要看具体应用情景了，对付白驼山的千蛇阵，用小李飞刀就太奢侈了；而对付少林十八罗汉，用漫天花雨也太浪费。（这一点很类似传统印刷和数码印刷的差异）
对于小企业或者初创企业来说，其实可以研究和尝试一下直复营销的。很遗憾，一两年前，我们三兄弟不知道这里面的东东。
李寻欢的飞刀最讲究准度，所谓例无虚发；除准度之外的另一要素是杀伤力。
直复营销也差不多，一个直复营销项目的成败，很大程度上被数据库准确度决定；另一重要影响因素是直邮物品（或电话内容）的吸引力。
所以，要想做好一个直复营销项目，第一关键是挑选好你的目标数据，找对人，不要鸡同鸭讲；第二关键是设计好传递的信息内容和形式，出奇制胜。
1万个样本，每个样本一次直邮（3元），一次电话营销（3元），直接投入6万。
转换率（样本转换为客户的比例）为5%。
立即产生消费的客户比率（当月进行消费的客户占全部客户的比率）为20%。
每个消费客户平均消费1000元。
净利率为30%。
故，产出为：
1、立即的（当月的）净利润：10000×5%×20%×1000×30%=30000。
2、未来的净利润：当月为消费的客户在未来的消费；客户在未来的重复消费。
3、500名客户的信息及良好的关系。
以上的数据都是假设的，并不是对所有企业都可实现，即时实现，产出的第2、3点也并不是对所有企业都有意义。
所以，王明源说的适用直复营销的项目之五个特点还是很有道理的：有足够毛利、能重复消费、服务型产品、客户量有一定规模、易建立客户的数据库。第一点和第二点应是或的关系。
王还举了一些行业的例子：电信、金融、旅游、汽车、培训、医疗保健、电子商务、媒体出版、政府、IT行业、工业品营销。除了对于政府我不太明白，其他行业的举例应该来说都有道理。
那还有什么行业呢？
我没细想，但至少航空业、会议会展、零售业应该是适合的。