老邓态度|邓熔

在互联网行业这些年，读了不少书，有该读的也有不该读的。为了让别的同行们少浪费一点时间，我整理了这个“互联网产品经理”的必读书单，供参考。

书单的排序并非按重要程度，而是按我建议的阅读顺序。

1. 《用户体验的要素》作者 : Jesse James Garrett    出版社 : 机械工业出版社
   书很短小，用2个小时的时间，找个咖啡馆，就能读完了。整本书都在讲一张图，一张互联网产品模型图，它把互联网产品工作分成了五个层次：战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。透彻理解这张图，有利于从根本上理解产品经理的知识结构和工作内容。看完这本书，你能能明白“交互设计”、“信息架构”、“界面设计”、“视觉设计”等概念了。
2. 《赢在用户》作者 : [美]Steve Mulder/[美]Zivv Yarr    出版社 : 机械工业出版社
   这本书是关于产品工作的核心工具——人物角色（Persona）。它介绍了构建人物角色的必要性和方法，并有很好的举例。不管你工作中用不用人物角色，都必须要有人物角色的概念和思想。 其中定量的部分阅读起来比较耗时，在实际工作中，也不太常用到，可以先跳过。书的篇幅不长，一天的时间就可以读完了。
3. 《点石成金》作者 : [美] 史蒂夫·克鲁克    出版社 : 机械工业出版社
   和书单里面的其他几本书一样，小并不影响本书成为经典。流畅的行文和仅仅100多页的篇幅，会让你在愉快的2个小时之内就完成阅读。书的中心思想就是“要提高网站易用性就别让用户思考”，书中通过一些具体的例子来说明如何做到这一点。在开始读那些大部头之前，读完这本书对你培养设计的基本感觉很有帮助。
4. 《设计心理学》作者 : （美国）唐纳德﹒A﹒诺曼    出版社 : 中信出版社
   此书是易用性设计方面的经典书籍。之所以把这本书纳入书单，是因为易用性是互联网产品的设计方向。书的核心由三点设计思想构成： 匹配（即采用和人的心理认知一致的表现方式，比如用红灯表示停，绿灯表示行）反馈（手机或键盘的敲击声音就是反馈，让你知道你的动作被接收了）容错（让钥匙正着反着都能插进去并能打开门）。书的篇幅不长，估计要看两到三天。
5. 《高性能网站建设指南》作者 : Steve Souders    出版社 : 电子工业出版社
   这本书是“前端性能优化”领域的经典书籍，不但告诉你该怎么做，而且用很浅显的语言告诉你原理是什么。不管你之前是否具有技术背景，这本书都是具有可读性的必读书籍。对于没有技术背景的产品经理，尤其需要反复读。读完之后，你会发现和开发人员之间的沟通更加容易了，你总算能够理解他们那些让你头大不已的术语了。
6. 《精通Web Analytics》作者 : （美）卡希克 (Avinash Kaushik)    出版社 : 清华大学出版社
   互联网产品有一个很令人兴奋的特征，那就是可以很容易地收集到用户行为数据。所以，产品经理的数据分析思想和能力显得尤为重要。我们当然可以用经验和感觉来指导设计和改进，但衡量改进的效果怎么都离不开数据分析。别被“数据分析”的字眼吓倒，好好读读这本书，其实一切都很简单。篇幅不长，一周内可以读完。
7. 《About Face 3 交互设计精髓》作者 : Alan Cooper/Robert Reimann/David Cronin    出版社 : 电子工业出版社
   做互联网产品，就不可不知交互设计。这本书就是交互设计领域的经典著作，既阐述了交互设计的思想，又给出了非常具体的方法论：“人物角色”+“目标”+“场景”。虽然这算是一本大部头，但确实值得好好读。著者Alan Cooper，被称为“交互设计之父”和“VB之父”，既是顶尖交互设计师又是顶尖程序员。
8. 《网站优化》作者 : 奈尔逊    出版社 : 电子工业出版社
   作为产品经理，工作中会面对很多的需求和问题，每天都需要判断什么该做什么不该做，什么要马上做什么可以先放一放。本书在丰富的数据和案例支持下，系统地对网站的易用性问题进行了整理分类和归纳。看完这本书，你的判断力会好很多。书的篇幅中等，两周时间应该可以读完了。著者Jakob Nielsen是业界公认的Web易用性大师，他比较高产，写过很多值得读的易用性领域书籍。
9. 《搜索引擎营销——网站流量大提速（第2版）》作者 : （美）莫兰（Moran,M.）/（美）亨特（Hunt,B.）    出版社 : 电子工业出版社
   推广，对于产品而言，说它有多重要都不过分。而互联网产品的推广，搜索引擎营销是核心。所以，产品经理必须精通这个领域。不夸张地说，合格的传统行业营销人员，也必须精通这个领域。这本书据称是这个领域当之无愧的权威著作。我还没有读完，暂不作过多评述。这也是个大部头，估计需要半个月到一个月的时间。
10. 《WWW信息体系结构(影印版第2版)》作者 : （美）罗斯菲尔德（Rosenfeld, L.）/（美）墨威尔（Morville, P.）    出版社 : 清华大学出版社
    信息架构，其实不仅对于互联网很重要，对于传统行业也一样很重要。去宜家买一趟东西，就能明白这个道理。这本书就是独步信息架构领域的权威巨著了。由于是一个结合了很多理论的大部头，所以读起来非常耗时，我也还没有读完。
11. 《营销管理》作者 : （美）凯勒/（美）科特勒    出版社 : 上海人民出版社
    互联网行业的产品部门，其实很类似于传统行业的市场部门。所以，这本全球公认的营销巨著也是互联网产品经理必读的。这本书及其作者科特勒相信大多数人都不陌生，就不用我做过多介绍了。

豆瓣上的豆列地址在这：互联网产品经理必读书目。

昨晚又向一个有意于产品领域的朋友推荐了一下Larry keeley的产品三要素模型。

再次意识到，这个三角形，其实不太便于新人记忆。

我尝试着重新归纳了一个“BUT”三角模型如下。

B：Business，代表三要素中的商业可行性。

U：User Experience，代表三要素中的用户期望值。

T：Technique，代表三要素中的技术可能性。

我把Business放在了顶端，因为不管我们承认与否，用户体验和技术都是为了实现商业模式。

谨以此文献给产品工作新人，忘了Larry keeley吧，忘了可行性、可能性、期望值吧，记住“BUT”就好了。

互联网创业者的知识结构也可以借用产品经理头脑中的这个经典三角图：

总的来说，可以归纳为三个维度：公司利益，用户利益，技术方案。

公司利益方面，探讨的是商业模式，用以回答“公司如何盈利”这个问题；用户利益方面，探讨的是用户交互，用以回答“通过什么样的用户交互过程，满足了用户什么样的需求”这个问题；技术方案方面，指的是以上是怎么实现的。

公司利益方面，主要由战略知识、市场营销知识、财务/金融知识、互联网行业知识、垂直行业知识（这里指的是和互联网相交的那个行业，比如对当当而言，这里指的是“书籍零售”这个行业）构成，最好经济学等相关性略弱的知识领域。

用户利益方面，主要由消费行为/消费心理知识、信息架构、交互设计、视觉设计、数据分析知识构成。

技术方案方面，分前端、后端和运维。前端有html+客户端脚本+富媒体；后端有服务器操作系统+服务器软件+数据库+开发语言，比如著名的LAMP（Linux+Apache+MySQL+PHP），或者微软的那套Win Server+IIS+SQL Server+Asp.net。另外还有一些技术思想：SEO、MVC、设计模式、敏捷开发等。

跳出框架思考，你也可以说，没有哪个知识是互联网创业者必须了解的。马云就不懂技术，估计对交互设计也知之甚少。所以柳传志说到了本质：“什么叫创新，创新就是招一个懂创新的人”。

分享一篇关于互联网创业的好文。

原文链接

鞋厂理论：世界上有无数家鞋厂，制造着各自的鞋子，销售给各自的客户。

在网络上，当某个生意已经有人在做的时候，就想想皮鞋理论，你会发现：在大多数情况下，即使有很多人在做鞋子，也并不意味着你就不能再去做鞋子了，别人做了耐克，你可以做李宁，不行就做安踏啥的，即使不知名的杂牌也在三线城市卖的不错。

如果其他的鞋厂都在赚钱，那么你也有机会在这个市场里分一杯羹；如果其他鞋厂都在亏钱，那么你要想办法把他们亏掉的钱赚到自己手上。把成本、产品、 服务、渠道、营销都做好，你就有机会超过现有的竞争对手。赚钱的生意，往往都是已经有很多人都在做的生意。如果某种生意只有你一个人在做，也许说明你的生 意没法赚钱，所以没人看得上。

杂货店理论：很多大型的卖场或公司，比如沃尔玛、八佰伴、麦当劳等，最初都是从一家小店起家的，从小蚂蚁逐渐做到巨无霸。

在网络上，很多人相信，在没有VC的时候，公司亏钱是正常的，等某一天拿了巨额的VC，扩大规模、全国连锁，就肯定会赚钱，于是公司的核心团队把时 间精力都花在了各类投资经理身上。这时候，就该想想杂货店理论，如果你经营一家小杂货店却一直亏钱，那么，如果有人帮你做到了7-11那样的全球连锁，你 会亏得更多。

除去那些具有技术革命性的公司（比如3G、云计算、光存储啥的），在大部分情况下，一个好的公司、或者说一个好的商业模式，如果在大范围内可以赚 钱，那么缩小到一个小范围去运营，也应该是赚钱的。这样的公司，尽管前期需要少量的初始资本和时间来配置人员、软硬件，但绝不会把自己的未来寄托在虚无缥 缈的巨额投资和全球扩张上。沉浸在VC幻想里的孩子们，不如先去经营个杂货店，会比见VC学到更多东西。

户口本悖论：警察局有当地所有居民的户口档案，但是警察局能从中赚钱么？

在网络上，很多人都把“抓用户”作为唯一的追求（或者作为前几年的唯一追求），而忽略了构建真正可行的健康的盈利模式。这时候，你就该想想户口本理 论：警察局拥有那么多用户的详细资料，详细到血型、电话和住址门牌号，你的网站能比警察局更牛逼么？如果你以为靠那点用户的email就能赚钱的话，警察 局早就可以去纳斯达克了。

当然，我不否认一定基数的用户的确是赚钱的重要条件之一，但是光养用户、不思现金流是没有意义的。有很多手持几百万注册用户的网站还看不到任何赚钱 的希望，而有些才几万人的小站却每天有稳健的现金入账。所以，如果赚不到钱的话，建议别再到处炫耀有xx百万用户了，搞那么多用户还不赚钱，只能证明两个 字：无能。

沸水理论：把水煮沸后，看上去热气腾腾，但水的总量不会增加，而且需要供热成本。

在网络上，很多人不择手段地去追求用户的“活跃度”，却不考虑活跃度到底能带来什么收益。活跃度本质上有两种：跟业务相关的活跃度，比如经常上淘宝 看流行商品的活跃用户，一般来说会增加购买的几率；另一种则是与业务无关的活跃度，假设淘宝搞了个跟购物无关的免费网游，结果每天有几百万人上线来玩（产 品经理可以报上很漂亮的activation rate和retention rate），但这些人单纯迷恋网游的人转去淘宝购物的机会有多大呢？由网游带来的收益是否能超过开发和维护网游服务器的成本呢？没人知道。

这时候想想一桶沸水，为了维持一个看上去热腾腾的活跃度，你需要不断添柴、加火，这些供暖成本很高的，而由此产生的热气却无法增加额外的水量，那么 还要煮沸它做什么呢。特蕾莎修女说，一个人的逝去是个悲剧，而一群人的逝去只是一个数字。 在网络上，当我们看到一群人的活跃是个漂亮数字的时候，应该去看看每个人活跃的背后到底意味着什么价值。

热水器理论：有很多人愿意花钱购买热水器，也有很多人愿意花钱维修出故障的热水器。

在网络上，很多人相信，如果一个网络产品不是人们的必需品，那么就很难收费。的确，网络上的用户已经习惯了免费的生活，正如人们习惯了免费的空气、 免费的马路一样。这个时候你就该想想热水器理论，热水器也不是生活必需品，人们完全可以洗免费的冷水澡，甚至不洗澡，为啥家家都有一台动辄上千元的热水器 呢？

很简单，因为人类有意愿追求高质量的生活体验（包括但不限于洗澡），而热水器没有更廉价的替代品。如果你的网络产品或服务能够给人们带来真正高质量的生活体验，同时又没有廉价的替代品，那么一样有人愿意付钱。比如，我很愿意为Gmail的手机客户端付钱，很愿意为Pandora的在线音乐付钱，很愿意为Yeeyan的高质量译文付钱，当然也愿意为Tucia的设计服务付钱。跟我一样的人还有很多，请不要对互联网绝望。

油条铺现象：如果你去跟街上卖油条、卖煎饼的师傅聊一聊，你会发现他们每月的收入很稳定，有的甚至可以月入几万。

网上总说创业99%会失败，什么九死一生，什么倾家荡产都用来形容创业者。这时候，想想卖油条煎饼的创业者，人家在街边随便摆个三轮车，就能养活一 家人了。再去看看大街上的餐厅、奶茶铺、手机配件店、杂货店、床上用品店。。。。为什么这些创业者大部分都活得好好的？而号称IT创业精英的大学生反而一 分钱都赚不到？

如果把“能够养活一家人”作为最低成功标准的话，那么大街上的普通人的创业成功率超过80%，而我们还用“创业九死一生、失败也正常”来安慰自己的无能，真他妈窝囊！

比发现问题的能力更重要的是解决问题的能力，比解决问题的能力更重要的是给问题排优先级的能力。

一、“问题就像海绵里的水，挤一挤总会有的”

即便是google的经典产品，你用力去挤，也能挤出问题来，就比如说gmail里”通讯簿”的部分吧，仔细去琢磨，会发现它的交互设计做得真妙，一些细节的地方，令人击节叫好。但深入的看，也能发现有待改进的空间，这也是google很多产品长期beta的原因。

连google的产品都beta，况你我乎？

google的产品还算是晒得比较干的海绵，绝大多数其他互联网公司的产品，那简直就是一块湿淋淋的抹布，问题俯仰间即可信手拈来。

发现问题这活太容易了，是个人就能干。

二、“慢一点，别摔了”

小孩蹒跚学步时，你经常说的是“慢一点，别摔了”，这时，强调的是一个慢字。其实，除了“慢一点”，你还有很多想说的：“脚别跨那么远身体别左右晃头别抬那么高把鞋带系上把鼻涕擦一擦……”但你如果一股脑说出来，小孩就傻了，可能连迈步都不会了。

值得庆幸的是，这个时候的小孩，还听不懂你的大多数话。

作为网站，有很多问题：搜索效率低、信息不易浏览、配色太黯淡、字体不专业、布局太杂乱、产品信息不全、工作流待优化、导航不明晰、数据安全性问题、对非主流浏览器不兼容性、按钮的设计缺乏一致性、性能（速度和稳定性）待提高、页面打印时样式有问题、不支持红绿色盲的浏览……甚至还有一堆乱七八糟的bug。

产品经理如果一股脑把问题都扔出来给开发工程师，工程师估计也就傻了。

在产品经理这个层面，不但需要把问题列出来，而且一定要给问题排定合理的优先级。优先级的制定，需要以对业务、对用户、对技术的了解为基础。

先解决什么，再解决什么，这绝对是一门艺术。