老邓态度|邓熔

我一直认为，随着互联网的发展，会有那么一天，分销对于互联网和对于传统行业一样重要。届时会诞生出一些以互联网分销为生的分销专业户，以及分销工具提供商。

分销专业户干的活，就是依托电子商务类网站的联盟政策，不断地搭建中小网站，然后从它带给电子商务类网站的业绩中提取佣金。比如“聚集客”就是分销的例子，这是依托淘宝的联盟政策搭建的网站，针对某个细分群体。

针对细分群体的分销网站，易用性能够做得比原站好，针对性的内容也能做的比原站更全面。目标用户群虽然比原站小，但转化率极有可能会比原站高。

也有一些分销网站的做法不太利于长期发展，他们全盘照搬原站的产品和内容，既不在产品上做挑选，也不在内容上做完善。凭借SEO（搜索引擎优化）带来的一些自然流量，甚至只凭借一个域名，获取佣金。长远看，原站必然会改进自身的SEO工作，而且通常它也更有实力把SEO工作做得比分销网站好。

分销网站应该怎么做？

我的建议是做好三点：

1.选择好细分市场，这个细分市场要满足两个条件：首先，在需求上和广泛的市场有明显的差异，也就是说具备了细分的可能性；其次，这个细分市场的盘子不能太小，至少收益上需要足以支撑投入，这就具备了细分的可行性。

2.针对这部分细分市场进行易用性和内容的优化，使得在这个细分市场，自己的价值大过原站。成为原站的良性补充。

3.SEM（付费搜索引擎推广）。由于上一点，使得分销网站能够有更高的转化率，这就能够支付更高的单次点击费用。所以，SEM是分销网站的推广法宝之一。

以当当为例来简单对比一下SEM和分销的成本。以一套约300元的国家地理杂志为例，当当的分销返佣率是5%，能返给分销渠道15元；同时假设SEM的一次点击为0.3元(百度竞价排名最低价格0.3元/点击)，100次点击产生1个购买，则给SEM成本为30元。

高下立判！

但这并不能得出舍弃SEM，只做分销的决定，因为SEM和分销相互之间通常不存在渠道冲突。

所以，只要能盈利，这两个渠道应该共存。

我们来算一下给当当做分销商的钱途。

假设你的网站每天的Page View为1万，有一半的Page里面有分销的产品，产品的点击率是10%(这个数据是拍脑袋拍的，google adsense的点击率是0.5%)，100个点击产生一次购买，单次购买的平均金额是30元，佣金率是5%。

则每天的佣金收入=10000×0.5×10%×1%×30×5%=7.5，月收入约250。

看来做当当的分销商是没有什么钱途的，不知道豆瓣现在是否有盈利压力。

对于个人网站而言，从钱途角度出发挑选自己分销的产品时，需要综合考虑点击率、购买率、单价、佣金率的不同，而不是简单地看某个单一因素。

比如，如果笔记本电脑也进行分销，它的单价虽然高，但PV肯定低，一个人一年可能买好几本书，但好几年才可能买一本笔记本；同时购买率估计也低，买书不需要再去现场看和摸，直接在网上买就好，买笔记本不去现场的人估计很少。

我的建议是挑选和自己网站相关度高的产品，这有助于提高点击率；同时，选择知名度高的产品供应商，这有助于提高转化率；也要注意挑选符合自己网站浏览者消费水平的产品线，这也有助于转化率。

豆瓣是当当、卓越等电子书商的分销商。对于电子书商而言，豆瓣的“书评”、“推荐”等构成了这个分销渠道独特的渠道价值。

总的来说，电子商务网站的分销渠道有以下五种渠道价值。

1. 有和分销的产品相关的内容，能对分销的产品起到补充作用。比如豆瓣。
2. 聚焦于分销的产品的某块细分市场，对于某块细分需求能服务得更好。比如“医学书籍网”。
3. SEO(Search Engine Optimization)做得好。有的网站可能自己本身没有什么内容，也不聚焦于某细分市场，只是照搬当当网的产品信息，但它的SEO做得好，所以能从搜索引擎处抓来流量。
4. 有一批高黏性的会员。有的网站虽然内容和分销的产品没有什么关系，但它有一批高黏性的会员。比如“某某车友会”。
5. 既和产品无关，又无高黏性会员，但有较高的流量。比如“某某信息港”。

对于某个具体分销渠道而言，可能同时具备以上多种价值。

上面提到的这五种价值，有四种比较容易被认可，只有第3种有些争议。反对方的观点是：“这些分销渠道啥也没干，就凭着SEO做得好，把产品信息照搬照套一遍，就抢在用户前面了。凭这个就要分成？！”

其实，SEO做得好显然也是一种价值，这个道理在传统行业早就想通了。

电脑市场里面，货其实是相通的，你在任何一个小店都可以买到其他店的东西，只要你报上需求，店员就会整栋楼地去给你把货倒腾过来。很多小店面就是因为位置好或者揽客技巧好或者店名好，吸引到很多的人流，从其他店拿货，中间分成。这和靠SEO拿分成的分销渠道是一样的。

就是因为你的SEO做得不好，所以需要别人来帮你补上这块板。即便你的SEO做得好，这些分销渠道的存在也是有价值的。如果它们能帮你把搜索引擎中的结果列表都占满了，有什么不好？

如果实在想不通，就把这种渠道分成费用理解为SEM(Search Engine Marketing)的投入好了。

Google虽然不是电子商务网站，但Google Adsense的本质也是分销，而且是互联网行业分销的经典。

广告是Google的唯一盈利源，Google想分销的就是它的广告豆腐块。通过Adsense，Google将广告投放到大大小小林林种种的网站。

这些分销豆腐块的网站，大多是个人网站及博客，它们没有自行承接广告的能力，广告主也不会一一去和这些网站谈投放。但这些小芝麻拼合在一起，就成了一条不可小觑的长尾。据说，Adsense占Google整体收益或者利润的20%。（消息不肯定，谁知道确切数据请补充）

在这个分销案例中，有几个关键点值得关注：

1. 把分销的产品放在合适的分销商处，既帮助分销商提高了广告的点击率，又帮助广告主提高了点击后的转化率。比如，它可能在我的博客上投放书的广告，但不会在我的博客上投放自动麻将桌的广告。这是通过Google的页面分析、关键词匹配等手段来自动实现的。不要小看这一点，就因为提高了点击率，终端网站的收益提高了，所以终端网站毫不犹豫地纷纷倒戈，投向Google。Google也正是凭这一点击败了包括DoubleClick在内的各大互联网广告商。
2. 丰富的产品，也就是各色内容的广告豆腐块。从牛皮藓药物到绿色蔬菜，从时尚指甲油到双开门电冰箱。对于各个细分领域的网站来说，也总能做到“必有一款适合你”。这一点得益于Google的起家之本——搜索引擎关键词广告业务。收购DoubleClick之后，这一点更得到了加强。
3. 近似于0的渠道拓展边际成本，以及近似于无的渠道加入门槛，使分销渠道的爆炸式扩张成为可能。

虽然Adsense带给分销商的收益并不高（在美国大多数网站的Adsense收入是200美元以下，在中国还要少很多），但这也是钱啊！对于这些分销商而言，只要没有找到更来钱的路，Adsense永远是最受欢迎的。

遗憾的是，Google adsense一直不肯公布和分销商之间的分成比例。同时，很笃定地告诉分销商：分销Google广告豆腐块肯定比分销其他东西获益高。

这话有点绝对。我相信，豆瓣如果分销Google Adsense，获利肯定不如它分销当当、卓越的书。

分销对应的是直销。简单地说，两者的差异在于产品提供方和终端消费者之间，是不是有一层或多层中间商。这些中间商编织出了一个网络，也就是所谓的分销渠道。

通常，中间商具有一定的渠道价值，也正由于这份价值，而分得一部分的利润。

传统的线下分销渠道价值非常明显，预测地域性需求、开拓区域市场、产品配送、仓储、回款等等，这些价值已经被价值链的各个部分接受。在很多行业，渠道的话语权已经高于产品提供商。

电子商务，由于产品提供商直接接触到消费者，再加上近年来物流行业、在线支付行业的飞速发展，分销渠道的价值淡化。仅剩余开拓区域市场的价值(区域不应该狭义地理解为地域)。

考虑到原本利润不高，再加上渠道的开拓成本，电子商务网站通常不会愿意让一个分销商在中间分一杯羹。

但实际上，电子商务网站的分销并非不可行。

电子商务的分销渠道拓展费用可以极大降低，甚至降到0。在0边际成本的同时，如果通过开放的机制，将产品迅速接入到林林种种大大小小的各类网站，这些网站对销量的贡献就很可能成为一条不可小觑的长尾！

Google adsense就是一个很好的例子。