老邓态度|邓熔

旅游者和出差者在网上进行酒店预订时有很多行为差异，从这些差异来看，旅游者算不上好客户。

1. 对于信息的需求不同，旅游者大多不熟悉目的地，而且通常不是一个人，所以需要搜索很多信息。他们不但关注酒店位置，还关注周边吃喝玩乐，以及房型（很有可能带了老小）、床型、有没有游泳池等一大堆信息。出差者关注的通常只是酒店位置、床型、有没有宽带。
2. 价格敏感度不同，差个10%，就能影响休闲旅游者的选择。对他们而言，你的网站体验再好，流程再便捷，300也不如270。（假设300的网站和270的网站都具有可信度）
3. 购买力不同，如果你不是富得流油，我相信你旅游时候住的酒店，比你出差时候住的，至少要便宜100块吧。

基于以上3点，旅游者完成预定之前，通常在网上徘徊了良久，而且是在多个在线旅游网站上（google最近指出，旅游者会访问20个网站），其中包括酒店预订网站、目的地信息网站、搜索引擎及垂直搜索引擎、旅游社区等等。而且最终作出选择时，低价和网友的推荐比流畅的购买流程重要得多。

基于此，酒店预订类网站，如果价格能有竞争力当然是硬道理，如果价格上没有竞争力，可能需要考虑将主要人物角色设定为“差旅人士”，在预订流程的设计中重点考虑差旅人士的需求和使用习惯。比如设立“酒店收藏夹”，收藏该用户以前预订过的或者喜欢的酒店，便于下次预订。比如设立“个人酒店搜索器”，通过预先设定报销预算范围，星级范围等，使搜索结果更容易符合用户的预期。在比如给差旅人士推荐目的地城市的快速周边游、热门活动。还有给差旅人士设立若干个常出差城市的管理页面……

然而，随着经济的发展和人民生活水平的提高，休闲旅游的比重必将越来越高。同时，企业差旅管理的规范化、专业化，也会影响在线酒店预订的个人差旅业务。所以，从长远战略角度看，旅游者的需求和行为也是不可忽视的。

立志做生活搜索的酷讯终于华丽转身了，看来炳叔对这个转身不是很欣赏。我倒觉得对酷讯而言，这个转身既是必然的，也是可行的。

看看国内的生活搜索领域，google弄了个生活搜索频道，尽管还是测试版，但已颇具一哥的风范；口碑有阿里巴巴的撑腰，一幅牛逼烘烘的样子；再加上圈内比较知名的客齐集；酷讯也就排个老四。今年又出了个爱帮网，是百度前CTO刘建国的作品，估计差也不会差到哪里去。所以，基本上是红海一片。

实际上，虽然酷讯做生活搜索做得比较早，尤其是租房、二手火车票等知名产品，但并没有捞到什么油水——生活搜索本来就不是个好捞油水的地方。至少比起在线 旅行行业来说，生活搜索实在是没什么做头，除非有线下的庞大执行团队配合。但话说回来，如果有这么好的线下执行团队，做什么不行非得要做生活搜索呢？！

所以，当酷讯遇到Priceline，那就像是干柴遇到烈火，华丽转身是顺理成章的事。如果不转身，我很怀疑酷讯的旗还能打多久？

这个案例再次教育我们，叫好不一定叫座，要养活自己，就必须考虑叫座。做社区、做web2.0固然赞誉四起，但赞誉不能当饭吃。看看人家携程，埋着头搞个实实在在的网上旅行社，然后躲在后面数钱。
有道是：要想富，少生孩子多养猪。

国外对旅游类型的划分非常丰富：
1、商务旅游
2、观光旅游（看水光山色、都市霓虹、宏伟建筑……）
3、文化旅游（强调对当地文化的体验，比如品尝当地美食、参加当地传统节日）
4、娱乐旅游（表现为某种主题的娱乐活动，比如徒步、潜水、购物等）
5、探亲访友（比如春节）
6、健康旅游（比如温泉疗养、韩国整容）
7、享乐旅游（和娱乐旅游不同，主要指以“大海、沙滩、阳光、性”为代表的4S旅游）
8、修学旅游
9、社会旅游
10、宗教旅游
放到国内来看，首先，8、9、10可以去掉。很少国人会远道去朝圣，顶多就在城郊找个寺庙烧柱香，所以宗教旅游没了。社会旅游是指政府或机构为某些民众提供的福利，在国内也没有。修学旅游是指比如交换学生之类的活动带来的旅游，国内也非常少。
其次，6、7也还不是主流，毕竟，要饱暖了才思淫欲。
再次，探亲访友。大家都没有访友的闲钱，所以只剩探亲了。而计划生育导致的三口之家主流形态，又减少了探亲的规模。不过，如此庞大的人口基数，仅仅春节返乡一项，就可以令探亲旅游成为不可忽视的旅游类型。
最后，对于国内用户，通常把观光旅游和文化旅游混在一起，没必要分开。
所以国内目前主流的旅游类型是：商务旅游、观光体验、主题娱乐、探亲旅游。不妨把后三种统称休闲旅游，以便和无需自己买单的商务旅游区分开。

国内的在线旅游服务商通常关注商务旅游，70%至80%的收入来自商务旅游。不但因为旅行者对费用不敏感，而且因为该旅行者出行频繁。他满意了一次，就能在一年内带来多次业务。

然而
1、随着通信科技的日益发达以及人们生活水平的提升，商务旅游在旅游中的比重将日益减小。
2、商务旅行者和休闲旅行者之间不是绝对的区隔，一个商务旅行者在旅行期间，很可能会多花两天休闲，或者他会带着一个休闲旅行的同伴。
所以，国内在线旅游服务商，在关注如何令商务旅行者感到满意的同时，该考虑休闲旅行服务的准备和开拓了。

旅游的消费倾向有很多很多，观光、购物、探险、猎艳、交友、娱乐、文化、休息……
于是导致了很多细分类型，这还不是最麻烦的，最麻烦的是个体与倾向之间的冲突，首先，单个个体会同时有好几种的倾向（比如，你又想探险又想体验一下当地民俗风情，还想好交几个驴友），其次，不同个体之间的倾向有交叠的部分。

我们不妨换个角度思考。倾向来自于哪里？
决定倾向的因素很复杂，但至少有一个主要因素可以拿来先用用——气质。
按照心理学的说法可以把人分为四类不同气质：胆汁质（外向、过于兴奋）、多血质（外向、灵活）、粘液质（内向、安静）、抑郁质（内向、过于抑制）。从旅游倾向上来看，胆汁男和胆汁女可能有显著不同，所以有必要分开。而抑郁质和粘液质可能一样，所以可以合并。于是得到胆男、胆女、多血、粘郁四款。

结合前面的富人、中产、工薪，我们得到了12类用户：
富胆男、富胆女、富多血、富粘郁、中胆男、中胆女、中多血、中粘郁、工胆男、工胆女、工多血、工粘郁。
如果想通吃这些用户，就需要12种营销方式（12套“产品+定价+渠道+促销”的方案）。

举富胆女来说，可以弄一个欧洲奢侈品购物游，巴黎、罗马……送一本印制精良的欧洲奢侈品导购指南，不用说哪里有折扣，只要标明哪里有正牌的奢侈品，就够了。
举富粘郁来说，可以度身订制一个半月的名刹清心之旅，找几座名山上的名刹，谈一个三五万的赞助费，把这个有钱人就扔到那里去了，没有电话也没有手机信号，送上几本印制古朴的佛经古籍，就够了。
举中多血来说，可以推出一些民俗自驾游。
举工粘郁来说，结合一些郊区的旅馆，周末长期搞一两天的乡间独钓。

用户细分，可以有无穷多个维度：年龄、收入、教育状况、性别、婚姻状况、鼻孔大小……
究竟该用什么维度？这是一个问题。

让我们先回到源头来思考这个问题。
进行用户细分的目的，无非是设计一种综合的营销方式来打动（或诱惑）一个细分群体。
所以，用什么维度来细分，取决于什么因素会左右用户的消费行为。

你当然可以说什么因素都会左右用户的消费行为，头发的多少会影响对电脑显示屏亮度的喜好……
然而在有限的资源下（时间、金钱和智商），我们只能挑选出影响最大的两到三个因素。
这样即便每个因素上分成三等，也已经有九类用户了，我们可以通过XYZ轴上的不同位置来标定这九类用户。
如果取四个因素，那就只能请爱因斯坦来画图了。

我们以国内旅游行业（不包括商旅，因为商旅和私旅差异太大，不能放在一块分析）为例，用两个因素来进行一下用户细分：
1、消费能力（的大小）
2、消费倾向（的类型）
消费能力就是指这个家伙有多少钱能花在旅游上？先简单取富人、中产、工薪三种；
消费倾向就是指旅游行为背后的目的——这个家伙出门瞎逛是为了猎艳呢，还是猎艳呢？
消费倾向的分析比较复杂，下回再讲。