老邓态度|邓熔

去哪儿、酷讯、黑豆子，都是旅游行业的垂直搜索引擎。

旅游行业的垂直搜索引擎，在国外已经被证明能够在行业中分一杯羹。其存在的价值在于能为用户提供多供应商之间的价格比较。这个价值有两个逻辑前提：有多供应商、多供应商之间有价格差异。

去哪儿、酷讯以这个价值为着力点，乘着国内旅游行业蓬勃发展以及互联网应用日益普及的东风，迅速做大。去哪儿、酷讯，用一句话来概括，就是“酒店比价、机票比价网站”，他们抓取各个大大小小网站的酒店、机票信息，整理后发布在自己网站上，供用户很方便地进行对比和选择。

然而，美中不足的是，他们并没有对产品进行取舍，拿来什么就发什么，所以发布的产品良莠不齐。拿机票来说，用户会看到来自“国航”、“东航”这些航空巨头的机票信息，也会看到来自“甲乙丙丁旅行网”这种名不见经传的小网站的信息。我相信有一些用户是希望看到这些小网站信息的，同时也相信有一些用户把这些信息当垃圾，比如我。我现在虽然是去哪儿的忠实用户，但如果还有一个“飞哪儿”，它只做“航空公司比价”，那我肯定立即转投“飞哪儿”的怀抱。

再说说酒店，对于酒店产品的取舍，某种程度上比机票还关键。不同的用户，消费能力不同。你让像我这样的一个小职员看五星级酒店，没有什么意义；你让李开复看快捷酒店，也没有什么意义。当然，功能强大的搜索筛选，可以让用户很容易在一堆酒店中筛选出自己消费层次的。但为什么不在一开始，就细分成不同的网站呢？

在传统行业中，是否应该切分出子品牌的决策，通常取决于“细分市场是否足够大”、“细分市场需求是否足够差异化”。对于“快捷酒店”而言，我认为，答案都是肯定的。

最近我终于看到了一个专注于快捷酒店的网站——黑豆子搜索。看起来应该是一个刚刚上线的网站，界面略显粗糙，但很简洁。它自己总结了两个特点：

1.房价在80～280元之间，不欢迎李开复类型的用户；

2.都是如家、7天、汉庭、锦江之星等国内七大品牌的酒店，服务质量有保障。

我觉得它就比去哪儿、酷讯聪明，对产品做了很好的取舍，很值得我们电子商务从业人员学习。大家有时间不妨上去看看，用用。

我一直认为，随着互联网的发展，会有那么一天，分销对于互联网和对于传统行业一样重要。届时会诞生出一些以互联网分销为生的分销专业户，以及分销工具提供商。

分销专业户干的活，就是依托电子商务类网站的联盟政策，不断地搭建中小网站，然后从它带给电子商务类网站的业绩中提取佣金。比如“聚集客”就是分销的例子，这是依托淘宝的联盟政策搭建的网站，针对某个细分群体。

针对细分群体的分销网站，易用性能够做得比原站好，针对性的内容也能做的比原站更全面。目标用户群虽然比原站小，但转化率极有可能会比原站高。

也有一些分销网站的做法不太利于长期发展，他们全盘照搬原站的产品和内容，既不在产品上做挑选，也不在内容上做完善。凭借SEO（搜索引擎优化）带来的一些自然流量，甚至只凭借一个域名，获取佣金。长远看，原站必然会改进自身的SEO工作，而且通常它也更有实力把SEO工作做得比分销网站好。

分销网站应该怎么做？

我的建议是做好三点：

1.选择好细分市场，这个细分市场要满足两个条件：首先，在需求上和广泛的市场有明显的差异，也就是说具备了细分的可能性；其次，这个细分市场的盘子不能太小，至少收益上需要足以支撑投入，这就具备了细分的可行性。

2.针对这部分细分市场进行易用性和内容的优化，使得在这个细分市场，自己的价值大过原站。成为原站的良性补充。

3.SEM（付费搜索引擎推广）。由于上一点，使得分销网站能够有更高的转化率，这就能够支付更高的单次点击费用。所以，SEM是分销网站的推广法宝之一。

看到Keso在5G上发起的关于网上订餐的商业模式的讨论：”一个订餐网站”

也说说我的观点：用“迁迁”的口头禅——“可以吗？我觉得可以”。

实际上这是典型的电子商务，和携程模式一模一样。帮商家卖产品，中间提取返佣，返佣率一样在10%～20%之间。

首先看看利润问题：

预订一间房平均价格为400，佣金估计为60，订一份餐平均价格为15，佣金就只有2块，利润极低。但并不是不可以做。可以做，不过预订环节一定要no human touch。电话预订不靠谱，MSN客服接单也不靠谱，纯自动化的MSN机器人可以（例如丽华快餐机器人）。同时尽量降低和餐馆洽谈的人力成本（这是主要的人力成本），比如尽量和连锁型餐馆谈。客服尽量由餐馆解决。同时营销上也应该尽量用低成本的互联网营销，比如搜索引擎优化、SNS社区插件、EDM等。

其次看看市场容量：

这个估计起来太复杂，仁者见仁智者见智，请允许我粗放估计一下，欢迎大家拍砖。

肯德基在中国有1500家店，麦当劳也差不多1000家。如果谈下100家品牌连锁餐馆，门店数估计也能过万。做得好的话，每天6、7万订单我觉得不过份。（携程有近万家酒店，每天订单3、4万，网上的部分估计为6、7千）。

哪位从产品价值、市场需求角度估计一下？

再看看它在行业链中的价值：

对餐馆而言，订餐网的价值就是分销价值。只要佣金+配送成本<=销售成本+堂吃店面成本，这个分销渠道就是有价值的。（如果这个餐馆本身就提供送餐服务，公式会更简单）。所以，价值链问题不大。如果对于某家餐馆公式不成立，那就不用和这家餐馆谈合作。

最后看看运营上的一些难处和举措：

1.快餐和客房不一样，是“物理产品”，需要配送。尽管配送是由餐馆来做的，但只要涉及配送，就会有很多麻烦。时间控制？送到之后饭菜是冷的？……但这些问题是可以解决的，找个运营高手吧。

2.下单的及时性。酒店大多有电脑或者传真，客户订了酒店，携程能立即自动通过邮件和传真通知酒店。而且这时离客人到店还有一段时间，酒店有充分时间准备。餐馆的电脑和传真设备没这么普及，订单估计基本靠人工电话通知，多了一个人工环节，时间就有问题了，而且客人还等着赶紧配送呢。这个人工成本现阶段应该是避免不了的，而且要确保人工下单的速度。

3.吃饭的时间比较固定，订单会相对拥堵。如果可能的话，做差别定价引导预订时间和送餐时间，但这不是最好的办法。如果能根据CRM进行一些订单预测，做一些预下单的话，会好一些。

4.质量管理也是一个问题。避免质量问题最好的办法，还是慎重挑选合作伙伴。比如沙县小吃就别去谈合作了。

另外再提两点：

1.个性化是一个必须要做的工作。比如根据用户特征（身高/体重/年龄）进行个性化健康配餐，比如根据用户口味偏好和历史订单信息进行推荐建议。一来提高用户黏性，二来帮助订单预测，三来能引导用户提前下单（比如下一周的单）。

2.切不可开餐馆，切不可建立配送团队。专心做好分销渠道应该做的。否则极可能什么都做不好。

通常说的电子商务网站的转化率R是指订单数/进站人数，行业一般为0.1%，当当为1%。

 实际上R只是一个整体数据，如果不对它进行切分，很难发现实际的问题。R低时，网站设计部可以说是因为产品价格没有竞争力，产品采购部门可以说是网站设计得太差。

 要想发现具体的问题和机会，需要把转化率R解剖为几段来看：

转化率=orders/visitors=(shoppers/visitors)×(buyers/shoppers)×(orders/buyers)，即R=A×B×C。

 A. 浏览产品人数/进站人数，也即shoppers/visitors。这里要注意shopper的定义，不要把窜错门的人也算进来。

B. 进入购买流程人数/浏览产品人数，即buyers/shoppers。

C. 订单数/进入购买流程人数，即orders/buyers。

 ABC中每一个都是被多重因素影响的。 

C相对单纯，它的主要影响因素是网站购买流程的易用性，这个易用性既和设计有关，也和行业有关，比如说买书就不用像买机票那样填身份证号码，订酒店不用像买书那样填快递地址。当当的参考值据说是30%。

 B的主要影响因素有两个，产品的吸引力和产品的展示方式。说白了就是你要有好产品，而且要让用户很容易发现你的好产品。

 A的主要影响因素也有两个，流量构成，网站设计。如果一个网站的流量主要是老用户，A就会高，如果一个网站的SEO做得很好，主要的流量是新用户，A就会低。再举个例子，如果和流氓软件合作，流量陡然增大，业绩也有增加，但A肯定下降得厉害。所以A不像前面的BC一样，不能单纯以高低论英雄，如果能根据不同的流量来源取到不同的A1、A2、A3值，就更加有助于决策参考了。

 当把R像上面这样解剖成ABC甚至更细时，问题和改进举措就清楚了。甚至可能发现，R低并不见得是坏事。

旅游者和出差者在网上进行酒店预订时有很多行为差异，从这些差异来看，旅游者算不上好客户。

1. 对于信息的需求不同，旅游者大多不熟悉目的地，而且通常不是一个人，所以需要搜索很多信息。他们不但关注酒店位置，还关注周边吃喝玩乐，以及房型（很有可能带了老小）、床型、有没有游泳池等一大堆信息。出差者关注的通常只是酒店位置、床型、有没有宽带。
2. 价格敏感度不同，差个10%，就能影响休闲旅游者的选择。对他们而言，你的网站体验再好，流程再便捷，300也不如270。（假设300的网站和270的网站都具有可信度）
3. 购买力不同，如果你不是富得流油，我相信你旅游时候住的酒店，比你出差时候住的，至少要便宜100块吧。

基于以上3点，旅游者完成预定之前，通常在网上徘徊了良久，而且是在多个在线旅游网站上（google最近指出，旅游者会访问20个网站），其中包括酒店预订网站、目的地信息网站、搜索引擎及垂直搜索引擎、旅游社区等等。而且最终作出选择时，低价和网友的推荐比流畅的购买流程重要得多。

基于此，酒店预订类网站，如果价格能有竞争力当然是硬道理，如果价格上没有竞争力，可能需要考虑将主要人物角色设定为“差旅人士”，在预订流程的设计中重点考虑差旅人士的需求和使用习惯。比如设立“酒店收藏夹”，收藏该用户以前预订过的或者喜欢的酒店，便于下次预订。比如设立“个人酒店搜索器”，通过预先设定报销预算范围，星级范围等，使搜索结果更容易符合用户的预期。在比如给差旅人士推荐目的地城市的快速周边游、热门活动。还有给差旅人士设立若干个常出差城市的管理页面……

然而，随着经济的发展和人民生活水平的提高，休闲旅游的比重必将越来越高。同时，企业差旅管理的规范化、专业化，也会影响在线酒店预订的个人差旅业务。所以，从长远战略角度看，旅游者的需求和行为也是不可忽视的。