老邓态度|邓熔

“别来无恙”是一家网站，用官话说是“个人健康信息互动平台”，用行话说是“以用户贡献内容为主辅以SNS元素的医疗信息类web2.0网站”，用大白话说是“医疗信息社区”。主要提供两方面服务：查询和分享对医院、疾病和药品的评论；记录自己的健康状况。决定该社区存亡的是前者，后者只是对社区的一个良好补充，在这里略过。

关于内容类社区，我认为有五点需要考虑：

一、对内容的市场需求。
这一点，我觉得“别来无恙”的点选得很好，当前市场存在这么一块空白空间。
谁没病？当你而立之后开始有点钱时，你会发现你病也多了；当你受的教育越良好时，你会发现病也多了；当你常年僵坐电脑前时，你也会发现你病也多了。
谁不在乎健康？现在已经不是当年“舍得一身剐，敢把皇帝拉下马”的时代了，连刘翔都不满地乱跑惜步如金了。人们生活富裕了，健康总是和财产一起升值的，看看脑白金就知道。再说了，饱暖思点啥，你思点啥就离不开健康的体魄。

二、对内容的分享意愿。
这一点，“别来无恙”选得也不错。就药物而言，分享能满足自己对亟缺的高尚人格的追求，即便是艾滋病患者，也可以匿名来分享一下，以造福天下苍生；就病痛而言，同样病痛经历的人们通常愿意互相交流，相怜一下；对医院的评论就更不用说了，在这方面，网民们就像一个被抢去话筒的麦霸，憋了很久了，给他话筒他能吼上一整夜。

三、分享的内容和需求之间的密合。
这一点，“别来无恙”有一些问题需要解决。人们对于医药类信息的需求，是要求质量的，和餐馆点评不一样。你吃错菜无所谓，可你要是吃错药……所以，权威在这里很重要。如果不尽快解决这个问题，寻医问药的人们在搜索之后将会失望地离去。如果只做低质量要求的信息内容，比如感冒之类，信息对需求者的意义也就淡了。个人以为解决这个问题有三方面事情要做：导入权威数据；引入专家答疑；良好的内容排序机制令优质内容浮出来。

四、营销。
如果产品做好了，解决了上面所说的问题，营销基本不用做，口口相传即可。你发现一个有着丰富且高质量书评的网站，你不会急着要告诉朋友，你发现一个有着丰富且高质量医药信息的网站，就会立即告诉朋友，很可能会直接把朋友的病痛信息链接直接发过去。

五、商业模式。
这个行业，榜上的是医药商，都是肥得流油的大款。不是苦哈哈久亏无盈的当当和卓越，商业模式就不用多担忧了。

陈一舟：“社区扩展游戏”，“游戏带动社区成长”。
史玉柱：“社区游戏化”，“游戏社区化”。

这里提的社区，指向的不是BBS、论坛，而是SNS社区。估计以后社区这个词都会这么指向了。

游戏为什么需要社区化？
——拓展，黏性。
社区为什么需要游戏化？
——黏性，拓展。

为了黏性和拓展，游戏和社区走到了一块。于是巨人持股51.com、开心网迅速崛起……

网游行业能够在第一时间意识到社区的意义，是因为网游本身就具有社区性。相比而言，电子商务行业的反应就慢了一拍。至少没看见哪家电子商务公司把它的社区SNS化。

实际上，电子商务公司把社区SNS化不见得比网游公司效果差。
首先，电子商务公司的会员很多提供的是真实信息，姓名、电话、地址等等，比如当当网。网游的会员却不见得。
其次，就会员质量而言，电子商务公司也普遍优于网游公司。
再次，对于会员而言，买东西时关系网的参考意见价值也高于玩游戏时。

拭目以待，看看哪家电子商务网站能第一个跳出来，大胆地把它的社区SNS化。

当当与豆瓣，定位绝然不同，各有各的发展思路。豆瓣是在做社区，所以做友邻、做博客、做相册，做同城活动，做……；当当是在做电子 商务，所以做支付、做配送、做会员、做积分……，最近有不少值得一提动作，比如无页面跳转的多点登录方式，比如暂存架的不断改进，比如推出书评和读书笔记，比如推出书架管理等等。都是很好的想法，可惜做得有些晚。

根据向往“一站式服务”的人性需求，不妨预测，在将来，必然会出现一家——以“网络您的读书生活”为口号的——在线书商。既做电子商务，又做社区，还做个人知识管理。所谓的电子商务，就是卖书；所谓的社区，不是无话不谈的BBS论坛，而是和书相关的社区，比如书评，比如书友会；所谓的个人知识管理，比如个人书籍管理，比如在线读书笔记等等。

从现状看，豆瓣在社区方面做得挺成功的。但国内的市场依然是一个刚起步的市场，即便有了100万（2007年底的数据）的注册用户，依然还有很大的空间。也就是说，大家还是抢夺增量市场。豆瓣在社区方面构建的壁垒并非高不可破，尤其是北上广之外的二线城市。
相比在线社区而言，线下的实体运营是具备较高壁垒的，采购管理、物流管理、资金管理等，都需要丰富的经验积累，所以，总体来看，由社区向电子商务渗透，不如由电子商务向社区渗透来得容易。

最好的方式可能还是并购。豆瓣收购当当？财力不够。当当收购豆瓣？估计财力也不够。卓越收购豆瓣？有Amazon撑腰，财力够了，但杨勃应该不是能为钱所动的人。

所以，现实中还是各做各家，豆瓣的发展似乎越来越失去焦点；而当当和卓越相比，在构建线上社区和个人知识管理方面，前者显然走得更好更快。

现在网上动辄提社区，仿佛不说自己是社区就不够牛比。跑上去一看，其实就是个迷宫，到处都是入口，却不知该从哪个口进。

做社区的人，通常都有不亚于我的理论提炼高度，也通常都有不亚于我的逻辑分析能力，再加上一点我这样不食人间烟火的执着，就能做出一个牛比得让别人都摸不着头脑的迷宫。

为什么社区都做得像迷宫？

我觉得至少有三个原因：

一，被麻子脸误导。
有人说：“连……都没有，能叫网站吗？！”那么请问，是谁告诉你网站一定要有……？
互联网真正为大众所识是通过门户网站那副要啥有啥的卖相，这难免让人以为啥都有了那才叫真正的网站，于是为了生命的完整而争相效仿：人不犯傻，我不犯傻，人若犯傻，我必更傻。
小和尚下山如果见到的前三个女人都是满脸麻子，他难免以为满脸麻子的那才叫真正的女人。在这里我们真要庆幸有google这样素面朝天的网站出现，它让女孩们知道，不是一定要长出满脸麻子才能成为女人。

二，没有意识到互联网行业的特殊性。
我说的特殊性是指，正常的人（大碗之类的偏执狂除外）在一个初次见面的网站首页上，停留时间不会超过5秒，除非是带着目的而来。而我们的大多数社区都把电脑屏幕前面那个点着鼠标乱逛的人想像成了一个在课堂上好学的小学生了，想像着他们遇到问题会自己探索，会查阅教材，不懂的还会问。在学术上，这种对客体一厢情愿的主观想像叫YY，不但一无所获，而且过度的话必然很伤身体。

其实互联网和电视一比，这个特殊性就变得不值一提了。电视屏幕前的人也一样缺乏耐性，区别只是鼠标变成了遥控器。你能想像一个电视画面上既有“公告信息”，又有一溜的产品图片，还有一个flash在播放吗？

谈到“带着目的而来”的网民，那是一种特殊情况，在这种情况下，网民是带有一定耐性的，5秒可能会扩大到5分钟。可是，要让他“带着目的而来”，要么这个网站确实对一部分人非常有用（比如豆瓣），要么这个网站只是一般的有用但是不是一般的有钱，有钱到足以拿着喇叭满大街嚷嚷（比如淘宝）。

三，缺乏舍弃的魄力。
舍弃一些是为了更好地得到另一些。陈天桥说，比尔盖茨牛逼之处不在于他做什么，而在于他不做什么。
最近看到日本鬼子大前研一的《专业主义》里用”and”和”or”探讨了”多元化”还是”专业化”，我觉得这个探讨可以引用到互联网上来。在面对很多机会（博客、相册、交易、论坛、邮箱……）时，人们常常希望选择and，等你and了之后你就变成“社区”了，这时别人也就不认识你了，不知道你究竟是干嘛的。有少数足够冷静的人在反思之后，改and为or，得以断臂求生。比如Amazon，当年如果不果断地舍弃百货商店的想法，估计也不会有今天的规模。

社区们的定位听起来似乎都很简单，比如”有宝宝的家庭的交流平台”。听了后却不知道该问点啥，然后说者就会以为大家都听懂了，既然这么好懂，胆气自然也就壮了起来。胆气一壮，一个牛比无比的迷宫就诞生了。

胆壮的人多了，互联网上就全都是迷宫了。